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消費儀式的理論基礎與研究趨勢

來源:原創論文網 添加時間:2019-12-18

  摘    要: 作為體現社會互動特征的符號表達,儀式和儀式感對個體行為具有重要的驅動作用。以往對儀式的研究多集中于人類學和宗教學領域,側重關注群體性節慶儀式活動,而儀式在消費領域中的應用,特別是有關“消費者—品牌”互動層面的消費儀式研究尚未得到重視。基于此,本文以消費領域中的儀式行為作為研究情境,對儀式的內涵、消費儀式的形成及演化,以及社會聯結理論、社會身份理論和調節聚焦理論對消費儀式的理論支持進行了系統梳理,并指出未來研究應對消費儀式的維度、消費儀式與品牌態度的關聯,以及消費儀式效果的情境作用機制等內容予以重點關注。

  關鍵詞: 儀式; 消費儀式; 社會聯結; 社會身份; 調節聚焦;

  一、問題的提出

  儀式,作為一種充滿文化意義的人類創造和實踐活動,是體現人類行為本質特征的符號表達,儀式活動幾乎與人類發展歷史相伴始終。隨著現代社會物質文明的跨越式發展和消費節奏的日漸加快,服務的便利性和即時化使得消費過程簡單直接、觸手可及。快節奏、高強度的生活方式,消費的功利化主張壓制了對消費過程本身的細致體驗,消費的價值意義和文化傳承正在逐漸淡化。近年來,在消費價值重構和消費文化培育的迫切要求下,儀式和儀式感訴求得以回歸,企業開始重視通過儀式感的塑造來傳遞品牌價值,消費儀式感逐漸得到喚醒和響應。例如,星巴克通過打造“第三空間”概念,推出讓消費者“在儀式中得到撫慰”的營銷活動,深受星粉贊許;百威啤酒提出的“謝謝兩次,碰杯兩次”的儀式創意,拉近了品牌產品與受眾之間的心理距離。消費儀式正在成為搭建消費者與品牌之間情感聯結、塑造品牌獨特形象的驅動力。然而,較之人類學和宗教學領域對儀式問題的深入剖析和細致研究,儀式在消費行為學中的理論研究還沒有得到系統闡釋。消費儀式研究沒有得到應有重視的原因在于:首先,儀式的概念內涵豐富多樣,目前尚未形成一致認可的定義表述;其次,受地域、習俗、種族等文化因素制約,有關儀式的理論研究線索龐雜,難以形成清晰的脈絡體系,因此增加了儀式概念在其他領域進行拓展性研究的難度。在此背景下,對消費儀式進行深入系統的理論梳理不僅具有重要的研究價值,也具有較強的現實指導意義。

  二、儀式的內涵界定

  儀式內涵的科學界定是儀式研究的基石,當前對儀式概念內涵的分析主要集中在以下幾個方面。

  1.儀式的定義。

  作為文化傳播活動中一種獨特的象征符號,儀式在人際和社會互動中發揮著重要作用。目前學術界對“儀式”的定義至今仍未形成統一共識[1]。社會學領域中有關儀式的定義有四百余種,且大多為描述性定義。不列顛百科全書中對儀式的定義是:“在特定地點,按照既定程度,完成包括手勢、語言、物品等一系列規范化行為。”Haviland(2006)認為,儀式是一種規范化的行為,本質上反映社會事件的過程、結構以及象征意義,與個體主觀意識和互動對象特征具有不同程度的聯系。Clifford(1973)通過對儀式的起源及其與藝術、情感關聯特性的回顧,將儀式概括為:從現實生活升華到映射現實生活、激發內涵和激情的過渡階段。Timothy等學者(2010)對儀式的操作性定義指出,儀式是通過多種媒介形式表達出來的、基于特定文化和習俗建立的一種信息交流體系,該體系中信息本身帶有明顯的象征意義,以模塊化和序列化的編排方式進行呈現,具有立體(剛性)、凝聚(熔合)和累贅(重復)特征的禮儀性習俗。該定義較為全面地解釋了儀式的內涵,即儀式不僅是人類社會的一種互動經歷,也是具有文化和象征意義的信息交流方式,通過解讀信息本身的符號意義,能夠折射人類社會的意識、文化與心態。國內學者彭兆榮(2007)認為,“儀式主要指與宗教有關的教義陳述、祭祀、儀禮、慶典、禮拜活動等[1]”。冉雅旋等(2016)基于不同學科學者對儀式內涵的表述,將儀式的定義概括為由文化和傳統所限定的一整套表演性、象征性的行為方式,這些行為能夠在特定群體和文化中發揮傳遞、溝通、強化和整合秩序的作用。該定義較為完整地闡述了儀式的本質特征、活動過程和應用范疇,是被較多引用的表述[2]。
 

消費儀式的理論基礎與研究趨勢
 

  2.儀式的構成要素。

  整體來看,當前理論界對儀式構成要素的劃分主要集中在三個方面:第一,儀式的二要素論。該觀點認為儀式具有“表演”和“拜物”兩個特征,儀式活動本身具有極強的可觀賞性。也就是說,通過借助音樂、舞蹈、道具以及參與者的言語、體態、姿勢等特定要素,儀式這一整體活動能夠形成緊密的關系聯結,從而產生超出日常生活之外的能量效果。第二,儀式的四要素論。Rook(1985)指出,一場典型的儀式活動一般由四種關鍵要素構成:象征物、腳本、參演者和觀演者。具體而言,儀式中的象征物是指能夠表達和增強儀式內涵的物品;儀式腳本是指包括如何使用象征物、誰來使用以及如何進行具體操作的文本謀劃;儀式參演者是介入儀式并引導儀式活動按照規范程序開展的行為人;儀式觀演者則是儀式的觀看者[3]。Rook的四要素構成論目前是學者們普遍認可、廣泛引用的經典理論。第三,儀式的五要件論。Weinberger(2015)認為,從超越時空的視角來看,儀式是重復的、標準化的行為。作為傳統規范性活動的歷史延續,儀式具有固定的程序和模式,體現為特定的時間、特定的場所、確定的程度、特定的人群和特定的氛圍,這五個要素統稱為儀式的五要件[4]。

  以上三種觀點分別從條件、內容和交互視角對儀式的構成進行了解讀,綜合比較三種分類方法可以看出,Rook(1985)的儀式四要素論完整涵蓋了儀式活動的主體、客體、內容和工具,研究范疇適用于集體層面和個體層面,且不論是否受到特定時間和空間的限制,要素內容均完整有效。

  3.儀式的特征。

  目前為止,人類學家對儀式特征的研究并未達到系統和全面的程度,概括而言,現有研究將儀式的主要特征概括如下:第一,儀式的規定性。任何一場儀式活動都具有固定的、清晰的特定程序,以此反映儀式的神圣、規范和完整性。儀式本身所具有的這種不可簡化的完整結構,是儀式的最終存在表現[1]。第二,儀式的重復性。目前理論界對于儀式的研究大多集中于集體層面,探究不同文化背景下傳統儀典、節慶中的集體參與行為。儀式的重復性體現在按照規定程序和模式固定下來的一系列活動在特定時間重復出現,從而成為一種文化傳統和習俗延續的表現。第三,儀式的群體性。任何一種儀式的發生過程都伴隨著群體的聚集,儀式活動可以展現群體文化并識別出群體之間的差異。概括而言,儀式是集合了群體性、公開性和直觀性為一體的社會互動過程[5]。第四,儀式的象征性。通過擬態化表演,儀式可以將參與者和觀眾帶入特定的情境中,通過對特定情境進行抽象、凝練、概括,從而激發超越時空的、形而上層面的整體象征。這種象征意義能夠加強儀式對社會行為的心理約束,從而完成文化的傳承。

  三、消費儀式觀和品牌傳播儀式的形成及演化

  1.消費儀式觀的形成及演化過程。

  整體來看,當前理論界對消費儀式的研究相對較為零散,系統性不強,實證研究鮮少可見。已有研究對消費儀式的探討主要集中在消費儀式的形成和演化過程兩個方面。首先,消費儀式形成的根源在于對某種特定消費文化的認同,張頤武(2005)指出:“一個正在崛起的社會和充滿希望的民眾渴望莊重的儀式感,一種對于生命本身的尊重和敬畏。‘文化'是一切儀式的根源,它并非抽象玄幻的虛無,而往往表現在具體而微的儀式之中。有了儀式,一個社會就有了自己的文化根基和價值傳承的基礎。”在現代消費社會中,消費儀式的典型特征和象征意義已經逐步在某些消費行為中得以體現。例如,“過節熱”“紀念日熱”“禮儀熱”昭示著“儀式感社會”的到來,人們在消費活動中對儀式和儀式感的關注日益強烈,儀式化的消費行為變得越來越普遍。從經濟學意義上分析,對儀式消費行為的推崇表明個體的消費需求正在經歷著全新的變化:從以物質需求為主導轉變為以精神需求和文化消費訴求為主導。鮑德里亞(2006)在《消費社會》一書中指出,在社會生產力不斷提高、物質產品不斷得以豐富的背景之下,消費已經演變為社會生產和生活的推動力。個體的消費行為在這種社會環境之下也開始經歷本質變化,即逐步由重視產品的物理屬性、實用性和使用價值,轉向更多地關注符號價值、象征意義和精神文化特性。這種變化使得消費行為的符號意義變得越來越重要,產品所傳遞的符號價值越來越為消費者所推崇,從而使得現代社會中的消費品逐漸具備了成為儀式象征物的潛質。

  其次,目前消費中的儀式活動已經演變成蘊含文化傳播符號的過程。例如,婚禮儀式已經成為一種使物品具有文化意義的社會活動,儀式執行者通過運用各種不同的文化符號,使參與儀式的受眾之間能夠進行各種交流和互動。具有象征意義和炫耀性質的消費符號使得婚禮儀式具有了更為明顯的社會性,通過這些象征性符號的編排、組合和加工,婚禮參與者可以解讀主人的身份、品味、地位等社會階層要素。再如,在品牌商品展示和消費的過程中,品牌商通過環境裝飾、場所布置、商品陳列,以及廣告、媒介傳播等多種營銷手段的組合運用,使得消費過程具備了展演層面的互動和交流特性,消費活動本身演化為傳遞信息和表述象征意義的過程。此外,在這一過程中,通過安排儀式參演者和觀演者進行互動、溝通和交流,消費過程升華為信息傳遞和文化交流的社會互動活動,傳遞豐富的隱喻、象征含義和群體成員的價值規范、文化心態等信息。

  2.品牌傳播儀式的形成及演化。

  受傳統媒體時代的傳播傳遞觀影響,以往的品牌傳播活動更多側重品牌在空間層面的延展,關注的是通過大眾媒體傳播平臺將品牌進行更迅速、更深遠和更為廣泛的傳遞,最終達到影響消費行為的目的。隨著消費儀式觀的形成和演化,基于信息傳遞觀的舊式品牌傳播模式面臨著明顯的解釋力不足的困境,具體表現在:第一,品牌不僅是企業的一種無形資產,也是產品、信息、符號、顧客與企業進行溝通和聯結的渠道,本質上反映消費者的心理認知過程。因此,品牌傳播活動不能同現實生活中使用者的身份、社會地位、生活經歷、品味或偏好等背景信息割裂開來,而應該同上述要素建立起穩定的關聯,從而體現商品的象征意義和符號價值,進一步塑造出品牌傳播受眾的社會認同框架。第二,品牌發展歷程類同于產品生命周期,經歷從初創期到發展、成熟期的過程。初創期的品牌更多是在信息層面同受眾進行交流溝通,而成熟期的品牌則更應注重在意義和價值層面同消費者進行互動和價值共創。第三,在數字媒體和人工智能時代,品牌傳播的主體更為多元化和復雜化,消費者變成了品牌傳播的自媒體節點,享受的是與品牌進行交流和分享的過程。上述品牌傳播領域的新變化折射出品牌傳播理論發展的新趨勢,即品牌傳播的共享觀和儀式觀,也具有應對數字化新媒體時代品牌傳播變化的解釋力。

  詹姆斯·凱瑞(2005)在《作為文化的傳播》一書中正式提出了品牌傳播的儀式觀,他指出,任何傳播活動的起源都不是信息的傳遞,而是建構富有秩序和意義、能夠容納和支配人類行為的文化領域。相較于品牌傳播的儀式觀,以往的傳遞觀更為突出信息中所包含的“交流、共享”因素,側重通過對各種信息符號的解讀建構出有意義的文化傳播環境。而儀式觀是在傳遞觀基礎上的延伸和有效補充,具體而言:第一,在信息描述上,傳遞觀側重信息的發送和傳遞,目的是將信息傳給他人;而儀式觀則強調信息的分享和雙方的互動與參與,注重塑造雙方“共同的信仰”。第二,在角色定位上,傳遞觀下信息雙方是發送者和接受者,傳播重點是完成信息的運送;而儀式觀下信息雙方是參演者和觀演者,傳播重點是推動雙方參與到儀式和典禮之中。第三,在信息傳播的目的上,傳遞觀是為了更快、更遠地實現知識、思想和信息的擴散;而儀式觀是為了使互動雙方能夠共享信仰,從而維系社會的穩定。第四,在傳播質量評估標準上,傳遞觀側重信息傳遞的精確性;而儀式觀側重經驗和價值觀的交流和分享。

  從信息傳遞觀到儀式共享觀的過渡,是品牌傳播理念的一次根本性變革,推動了品牌傳播觀念和傳播模式的轉變。特別是,儀式共享觀強調信息傳播在塑造情感凝聚、喚醒文化認同等精神層面所產生的重要作用,對企業與消費者之間互動關系的定義產生了顛覆性的改變。在數字經濟時代,品牌必須思考如何從文化因素、象征價值等層面增強與消費者之間的交流和溝通,從而提升消費者對品牌的情感依屬和心理認同,進而在消費者心中塑造相同的價值觀念和儀式信仰[6]。

  四、消費儀式的理論基礎

  作為一種社會互動活動,消費儀式具有深刻的社會學和心理學基礎。社會聯結理論、社會身份理論和調節聚焦理論為消費儀式的形成和演化提供了有力的理論支撐。

  1.社會聯結理論。

  社會聯結理論(social bond theory)又稱為社會控制理論或社會連接理論,該理論的核心概念是社會聯系。一般而言,社會聯系是指個體通過各種與社會機構和社會關系相對方的聯系表現出來的與傳統社會之間的關聯。Lee和Robbins(2000)認為,社會聯結是個體在社會互動中同關系相對方建構起各種親密關系后的一系列自我主觀感受。此后,這兩位學者又將社會聯結的定義泛化為:“長期持久且無所不在的社會關系中的自我感覺。”社會聯結理論認為,作為個體的一種基本需要,社會聯結能夠影響個體對社會關系的認知、情緒,進而影響他(她)在社會活動中的行為表現[7],這種感知和行為反映在依戀、參與、奉獻和信念四個方面。其中,依戀是指個體通過社會聯結關系的建立增強對關系相對方的正面心理依屬;參與是指個體持續投入關系互動活動、維系關系穩定性的行為;奉獻是指個體具有主動付出資源來推動關系持續的意愿和行為表現;信念是指個體在雙方關系互動過程中建立起來的穩定價值觀[8]。社會聯結體現在個體生命周期的各個階段,且隨個體心理、環境因素變化而不斷調整。Lee和Robbins(2000)認為,人們在社會聯結過程中對社會關系親密性的主觀感受存在著較為明顯的個體差異,具體而言,某些個體對與他人(如朋友、同伴、家人甚至陌生人)之間的親密關系總是具有較為清晰的認知和體會,而有些個體則無法體會。Lee和Draper等學者(2001)認為,不同于社會支持和自我效能,社會聯結一般不具有固化的聯結對象。社會聯結的范疇和視閾更為廣闊,其所反映的是與全部社會關系網絡資源和所有“他人”之間的聯系,這一觀點推動了社會聯結理論在其他領域的拓展和應用。

  社會聯結理論在消費行為領域的延伸表現為消費者通過消費活動同消費品或提供商建立起來的聯結關系,大多數學者將其定義為“消費者自我—品牌”聯結,一般認為是指消費者在消費過程中通過使用某個品牌、參與品牌互動來塑造、表現和增強自我的程度。在消費社會中,“自我”對消費行為具有重要影響,這種影響的本質是個體對消費對象所表征和傳達的心理意義的一種轉移和占有,結果是使得消費對象演化為個體自我概念的一部分[9]。Elodie等學者(2012)指出,消費者通過消費商品來實現自我認知的建構,從而體現出自我個性、完成社會識別,并通過社會識別來體現個體同社會的關系;Aguirre-Rodriguez等學者(2012)在對品牌學的研究中發現,消費對象能夠在消費者個體性和社會性兩個層面上建構心理意義。在消費過程中,消費者緊密圍繞“我是誰”“我喜歡”“我分享”“我控制”和“我屬于”這五個層面來完成自我構建。“消費者—品牌”聯結所涉及的是現實我、理想我、社會我與品牌形象之間關系的匹配性。依循上述研究的理論邏輯可以推知,消費者涉入消費儀式、參與品牌互動有助于建構自我形象、形成與品牌的心理聯結和關系匹配。社會聯結理論為探討消費儀式的社會互動機制提供了重要的理論依據。

  2.社會身份理論。

  社會身份理論(social identity theory)指出,想要較為全面、深刻和系統地了解個體的社會行為,單純從心理層面進行解讀是不夠的,研究者必須著重剖析個體怎樣在同社會的互動過程中建構自己和他人的身份。隨著自我概念的研究不斷深入,消費者的自我認知是虛無、動態而非確定、靜止這一觀點逐漸得到驗證,因此,個體通常需要以特定的商品為載體來實現自我概念的表達和確認,消費的實質就是消費者身份建構的過程。為了達到表達自我的目的,消費者會根據不同的社會族群(如性別、職業、民族、種族等)對自己的身份進行識別和解讀,從而塑造某種特定的社會身份。Reed(2000)基于社會身份視角的消費決策理論指出,能夠喚醒消費者社會身份的消費決策關鍵因素包括:第一,特點和激化。意指在消費者能夠關注的與其自我概念相關的社會分類中,某些“凸顯”(salience)出來的、激發自我概念和社會身份的刺激要素,如果消費者的社會身份受到激化,就能夠引發與其社會身份相符合的態度和行為。第二,重要性。即使消費者的社會身份被激發,也不一定能夠影響他的判斷和決策,只有當被激發的社會身份對消費者具有重要作用時,才可以影響到消費者個體的決策行為。第三,相關性。即便消費者的社會身份被激發,且刺激物本身對消費者具有一定的重要性,也并非必然引起消費者的反應。被激發的社會身份還必須同判斷或者評價的對象緊密相關,才能夠增加消費者根據其被激發的社會身份來進行判斷和決策的可能性。第四,診斷性。被激發的社會身份與評價對象之間需要具備顯著相關的規范,這樣的評價內容才具有診斷性,進而可以明確指導消費者的判斷和評價。

  社會身份理論較為清晰、具體地解釋了消費者個體的自我建構與其行為活動之間的關聯,是研究“消費者—品牌”關系的重要研究視角。消費者之所以會選擇某個產品或者品牌,并非僅僅因為該品牌所能夠提供的物理屬性,而可能更多地看重該品牌的社會意義。在消費者參與品牌選擇和消費儀式的過程中,身份建構動機能夠指導個體對儀式的感知以及在此環境下的行為方式。通過將消費行為儀式化、過程化、程序化,消費者具有更為充足的時間感受和了解產品的社會意義,此時消費者的產品選擇在很大程度上成為自我概念的反映節點,這些儀式化和過程化的消費行為傳遞出儀式參與者的偏好、品味、社會階層、收入等諸多信息,是他人判斷參與者所擁有社會資源和承擔社會身份的重要依據。除此之外,參與社會分工過程中的個體需要在不同場合扮演差異化角色,而適當的消費儀式和品牌傳播活動可以使他們表現得更為出色,進而使得個體的消費行為與其社會身份形成匹配。

  3.調節聚焦理論。

  調節聚焦理論是由Higgins等學者(1997)在自我差異理論基礎上提出的動機新理論,該理論認為,在自我調節過程中的個體一般表現出兩種不同的傾向,即促進聚焦和防御聚焦。表現出促進聚焦的個體對積極結果的出現更為敏感,他們追求個人成長和成就,更關注理想的實現;而表現出防御聚焦的個體對消極結果更為敏感,他們更關注安全與保障目標,更強調責任和義務的履行。Higgins指出,相比較而言,促進聚焦的個體更為關注與理想、進步、抱負和成就相關的目標,更傾向于運用“渴望—接近”策略去追求“理想的自我”;而防御聚焦的個體更為關注與保護、安全、責任和義務相關的目標,對消極結果的出現具有敏感性,傾向于采取“警惕—規避”策略,堅持“應該的自我”。Aaker和Lee(2001)將調節聚焦理論引入消費者行為研究領域,此后該理論逐漸被應用于解釋諸如沖動性消費、廣告勸說效果、品牌延伸與評估以及消費者購后后悔行為等現象,成為研究消費者決策評價機制的重要理論視角。

  調節聚焦理論認為,與“獲得”“成功”有關的信息展示框架能夠推動個體形成促進聚焦,而與“損失”“失敗”有關的信息框架能夠促進個體防御聚焦的形成。在信息處理的重點和方式上,促進聚焦的個體更為擅長對信息之間的關系進行詳細處理,傾向于高度概括和抽象地解釋信息;而防御聚焦的個體則更為擅長對事物之間的獨特信息進行對比,更為關注信息中具體的細節點,傾向于通過簡單合并來解釋信息。因此,當不同的信息類型與個體的調節聚焦形成“匹配”時,會進一步強化個體的調節聚焦傾向,從而影響個體的決策選擇行為。循此邏輯可以推知,在消費儀式傳播互動過程中,儀式的類型、內容和表現形式與消費者調節聚焦屬性是否能夠產生交互“匹配”效應,將決定消費者對儀式內嵌(embedded)品牌的態度。調節聚焦屬性在一定程度上可以作為企業在營銷溝通中操縱的變量:體現“進取”“成就”感的品牌消費儀式將強化消費者的促進型聚焦,而體現“安全”“義務”感的品牌消費儀式將強化消費者的防御型聚焦。通過區分不同調節聚焦屬性的消費者并吸引其介入與其調節屬性相匹配的品牌消費儀式,能夠提高消費者的自我滿足感和角色認同感,從而有助于消費者品牌偏好的形成。

  五、消費儀式的未來研究展望

  1.消費儀式維度的細分。

  就消費儀式的理論研究現狀而言,一方面對于消費儀式的探討較多存在于規范性研究,規范性研究雖能較好描述品牌傳播中的儀式現象,但是其卻難以探究消費儀式的績效及作用機理,也難以為實踐中迫切需要通過科學有效的儀式設計來塑造品牌形象的管理者提供更為精確、科學的指導;另一方面,目前有關消費儀式的研究多集中于群體層面,側重研究群體性節慶活動(如圣誕節)中的儀式消費行為,而儀式在個體層面(“消費者—品牌”互動層面)的維度表現、價值感知和心理加工的精細機制尚鮮有研究進行探尋。未來研究可以考慮以品牌消費儀式的不同維度為區隔,探究儀式效果的作用機制,從而加深對消費儀式內涵的深入理解。

  2.消費儀式與消費者品牌態度的關聯。

  現有研究中對消費儀式策略影響消費者品牌態度的演化機理缺乏完整的理論解釋框架。未來研究可以從“消費者—品牌”關系互動的視角出發,重點關注互動過程中消費儀式策略與消費者品牌態度之間的關系,進而全面深入解讀消費儀式策略在消費者品牌態度轉化過程中的作用路徑。

  3.探討消費儀式效果的情境作用機制。

  調節聚焦理論解釋了消費儀式效果得以增強或減弱的情境機制,未來研究可以以調節聚焦理論為依據,探究“消費者—品牌”動態互動過程中,消費者調節聚焦特征與消費儀式策略的二維交互效應;同時,重點研究品牌消費儀式策略和消費者調節聚焦特征以及產品屬性之間的三維交互效應,以期詳細刻畫儀式策略動態變化過程中消費者的心理反應機制。

  參考文獻

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  [2]冉雅璇、衛海英:《互動儀式鏈視角下的品牌危機修復機制研究》,《營銷科學學報》2016年第2期,第18-33頁。
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  [5] Courtney Baker,Stacey Menzel,“Ashes to ashes or ashes to coral?:alternatives to traditional burial rituals and their implications for consumption,ritual transformation,and sustainability”,Advances in Consumer Research,Vol.42,No.42,2014,p.403.
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  [9] Coskuner Gokcen,Craig Thompson,“The status costs of subordinate cultural capital:at-home fathers'collective pursuit of cultural legitimacy through capitalizing consumption practices”,Journal of Consumer Research,Vol.40,No.1,2013,pp.19-41.

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